不不談贏利的生意

　　“很有必要下決心停止低檔酒的生產(chǎn)”，這是操盤(pán)孔府家的劉敏不久前對(duì)記者說(shuō)的話(huà)。當(dāng)然，劉敏所指的是他的孔府家，但當(dāng)前高喊低檔酒要停產(chǎn)或減產(chǎn)的大廠家卻并非少數(shù)。目前，在全國(guó)市場(chǎng)打拼的低檔名酒已經(jīng)屈指可數(shù)了，沱牌、綿竹、尖莊、火爆是僅存的幾個(gè)有知名度也有一定銷(xiāo)量的10元以下的低檔酒。這一方面與一些大廠家特別是名酒廠的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，走中高檔路線(xiàn)的經(jīng)營(yíng)思路有關(guān)；另一方面與這些大廠家在低檔酒上的贏利水平很低也有著關(guān)鍵聯(lián)系。據(jù)記者了解，低檔酒銷(xiāo)售占很大比例，被經(jīng)銷(xiāo)商戲稱(chēng)為“農(nóng)民酒王”的沱牌，在2004年的利潤(rùn)僅有3000多萬(wàn)(據(jù)內(nèi)部人士透露)。目前其10元以下的沱牌大曲、沱牌酒、柳浪春、玉沙酒等產(chǎn)品在銷(xiāo)量上至少要占到45%的比例，但利潤(rùn)貢獻(xiàn)率卻極低。作為上市企業(yè)的沱牌公司現(xiàn)在的日子很是艱辛，可以說(shuō)這都是低檔酒惹的禍。

　　紅星和牛欄山的二鍋頭也是低檔名酒市場(chǎng)上不可忽視的一個(gè)群體，目前這類(lèi)產(chǎn)品在絕大多數(shù)省市市場(chǎng)上都有銷(xiāo)售，主要價(jià)位都在單瓶10元以下。牛欄山酒廠銷(xiāo)售公司銷(xiāo)售主管宮經(jīng)理在接受采訪(fǎng)時(shí)指出，公司中高檔產(chǎn)品的比例在逐年增加，但低價(jià)位產(chǎn)品仍要占到60%。據(jù)北京紅星二鍋頭銷(xiāo)售公司負(fù)責(zé)河北區(qū)的王經(jīng)理介紹，在紅星的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中10元以下的光瓶酒占到70%左右，在北京市場(chǎng)批價(jià)為56元一箱、終端價(jià)在10元以下的與終端價(jià)在5元的小瓶2兩裝產(chǎn)品占主導(dǎo)地位。目前兩個(gè)知名二鍋頭企業(yè)的處境有些相似，就像紅星的王經(jīng)理所說(shuō)的：6元一瓶的二鍋頭也就能掙幾分錢(qián)，企業(yè)只能依靠薄利多銷(xiāo)，以量取勝。

　　從市場(chǎng)上看，提到低檔名酒言必稱(chēng)不賺錢(qián)的不僅僅是廠家，還有他們的買(mǎi)主———經(jīng)銷(xiāo)商。河北滄州的經(jīng)銷(xiāo)商王海杰對(duì)記者表示，在他經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品中，10元以下的低檔酒在銷(xiāo)量上可能占到一半，但利潤(rùn)不過(guò)才百分之幾。河南開(kāi)封的紅星二鍋頭經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，他賣(mài)得最快的一款產(chǎn)品是66元一箱的52°二鍋頭，量多優(yōu)惠時(shí)64元一箱，合計(jì)下來(lái)一箱能賺一兩塊錢(qián)就不錯(cuò)了。在調(diào)查中，那些經(jīng)營(yíng)五糧液、劍南春的經(jīng)銷(xiāo)商談到自己手里的尖莊、綿竹等產(chǎn)品時(shí)也有著同樣的感慨。武漢和廣州的兩位名酒經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，由于這幾個(gè)名酒廠的低檔酒多采取的是搭配銷(xiāo)售政策，比如說(shuō)拿一批五糧液、劍南春就得按比例地拉幾車(chē)尖莊、綿竹，但他們的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)中低檔名酒的貢獻(xiàn)率微乎其微。在他們的眼中，做低檔名酒是一樁不談贏利的買(mǎi)賣(mài)。當(dāng)然，這種狀況不僅僅出現(xiàn)在五糧液、劍南春經(jīng)銷(xiāo)商的身上，那些主要經(jīng)營(yíng)中高檔知名產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商手里一般都有大量的低檔酒，而低檔酒充其量是他們維護(hù)下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)工具。分析來(lái)看，也許正是因?yàn)榘缪萘恕肮ぞ摺钡慕巧�，所以那些低檔名酒才會(huì)這樣尷尬。

　　市場(chǎng)難題和解藥

　　不談贏利，但不否認(rèn)贏利的可能性，這是許多廠商對(duì)低檔名酒市場(chǎng)的一個(gè)共識(shí)。在贏利上，就像江蘇經(jīng)銷(xiāo)商李世斌告訴記者的：六七元錢(qián)的低檔酒一箱最多能掙2～3元，但縣級(jí)市場(chǎng)量很大，做得好的話(huà)一年下來(lái)也能賣(mài)十幾萬(wàn)箱�？墒�，低檔名酒的贏利為什么是一個(gè)難題呢？

　　能夠跑量無(wú)疑是低檔名酒的最大優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)前市場(chǎng)上，低檔酒的目標(biāo)群體一般是農(nóng)村和城鄉(xiāng)結(jié)合部的中低收入階層。而產(chǎn)品主要由玻璃瓶、PET瓶組成，少量有簡(jiǎn)易紙包裝，度數(shù)較高；通路建設(shè)以批發(fā)、零售以及小的餐館為主。在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，廠家就像是在單純地做白酒貿(mào)易，具體營(yíng)銷(xiāo)操作由經(jīng)銷(xiāo)商完成，市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)難度較小。而經(jīng)銷(xiāo)商在營(yíng)銷(xiāo)上大多也只需要依靠網(wǎng)絡(luò)以批發(fā)和直銷(xiāo)的方式快速滲透到銷(xiāo)售終端，然后寄望于市場(chǎng)的自然跑量。從市場(chǎng)上看，這種自然跑量狀態(tài)大多依賴(lài)的是長(zhǎng)期形成的品牌效應(yīng)，這固然是一種優(yōu)勢(shì)，但它也是造成低檔名酒在市場(chǎng)上“青黃不接”的原因所在。

　　自然跑量導(dǎo)致市場(chǎng)管控滑向放任自流的狀態(tài)，直接影響到市場(chǎng)價(jià)格和經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，這是困擾低檔名酒的主要癥結(jié)之一。一位蘭州經(jīng)銷(xiāo)商在向記者介紹當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況時(shí)指出，目前綿竹在價(jià)格上出現(xiàn)了一定程度的混亂，就連精制綿竹這個(gè)往常價(jià)格在13元的產(chǎn)品如今市場(chǎng)價(jià)已跌到8元。究其原因經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)，這與最近搭配銷(xiāo)售的一批綿竹大量充斥市場(chǎng)有關(guān)，也反映出了廠商在市場(chǎng)管控方面的態(tài)度。另?yè)?jù)經(jīng)銷(xiāo)商介紹，同樣是搭配銷(xiāo)售的尖莊也存在著類(lèi)似的問(wèn)題。尖莊在甘肅原本有兩家比較大的經(jīng)銷(xiāo)商，剛開(kāi)始還能做到劃區(qū)分治，然而當(dāng)其中一家在自己的區(qū)域內(nèi)做得比較好的時(shí)候，另一家的貨便順勢(shì)竄了過(guò)去，結(jié)果尖莊在甘肅市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯下滑。河北和江蘇的兩位沱牌經(jīng)銷(xiāo)商在這方面也深有感觸，他們認(rèn)為，像這幾個(gè)低檔名酒只有市場(chǎng)控制得住，價(jià)格穩(wěn)定住，才有可能看得見(jiàn)利潤(rùn)。

　　不知是自然跑量養(yǎng)成的習(xí)慣，還是利潤(rùn)小操作空間不大已成為一種思維定勢(shì)，總之現(xiàn)在的低檔名酒在市場(chǎng)操作上鮮有力度也是一個(gè)普遍現(xiàn)象。無(wú)論是廠家還是經(jīng)銷(xiāo)商，在這方面都沒(méi)有花什么心思。比如河北霸州經(jīng)銷(xiāo)商楊經(jīng)理介紹說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作低檔名酒幾乎沒(méi)有什么風(fēng)險(xiǎn)，不用打廣告做終端，也用不上促銷(xiāo)等方面的投入，經(jīng)銷(xiāo)商所做的只不過(guò)是像搬運(yùn)工似的“多裝多卸”。

　　這難道是低檔名酒唯一的生存狀態(tài)嗎？據(jù)本刊調(diào)查，同樣是低檔酒的一些非名酒品牌卻是另外一幅景象。比如說(shuō)目前以10元以下為主要價(jià)位的老村長(zhǎng)，現(xiàn)在天津、河北、河南以及安徽等市場(chǎng)上就做得有聲有色。據(jù)了解，老村長(zhǎng)在皖北的太和縣和利辛縣兩個(gè)市場(chǎng)去年銷(xiāo)售額分別達(dá)到200多萬(wàn)元和300多萬(wàn)元。對(duì)于一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的低檔酒來(lái)講，這樣的業(yè)績(jī)就相當(dāng)不錯(cuò)了。許多人認(rèn)為10元以下的低檔酒利潤(rùn)小，操作空間不大，但從老村長(zhǎng)這樣企業(yè)的運(yùn)作情況來(lái)看，低檔酒的運(yùn)作明顯是有潛力的，關(guān)鍵是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用怎么花。其實(shí)低檔酒的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相對(duì)其他檔次的產(chǎn)品要小得多，多數(shù)情況下它們不用進(jìn)店費(fèi)，也不派促銷(xiāo)員，更沒(méi)有開(kāi)瓶費(fèi)了。一般比拼的就是對(duì)渠道的促銷(xiāo)，比如針對(duì)二批開(kāi)展買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，當(dāng)然也要有針對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)。其實(shí)這些錢(qián)如果花得巧也不會(huì)有太多支出，比如老村長(zhǎng)去年在天津做了兩次活動(dòng)，一共才支出20萬(wàn)元，但是效果非常好。橫向?qū)Ρ鹊慕Y(jié)果，或許讓低檔名酒有所警醒，到了該行動(dòng)起來(lái)的時(shí)候了，畢竟這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在蠶食著自己的市場(chǎng)。

　　宏觀變量的影響和走向

　　難以回避的是除了市場(chǎng)因素外，從2001年開(kāi)始加征的白酒消費(fèi)稅依然還在影響著低檔名酒未來(lái)的發(fā)展。據(jù)某知名酒廠的內(nèi)部人士分析，由于白酒消費(fèi)稅的征收環(huán)節(jié)是生產(chǎn)環(huán)節(jié)，白酒企業(yè)可以通過(guò)設(shè)立銷(xiāo)售公司的方式來(lái)降低稅賦。而由于地方監(jiān)管不力，加征的消費(fèi)稅也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“抑制小酒廠的泛濫，促進(jìn)國(guó)有大中型酒廠發(fā)展”的政策初衷，反而使低檔酒市場(chǎng)被眾多小酒廠擠占，因?yàn)樾�廠平均稅負(fù)不到3％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大中型企業(yè)35％以上的稅負(fù)。

　　目前，很多低檔名酒的生產(chǎn)廠家都在想辦法避稅。比如說(shuō)沱牌的低檔酒目前已部分轉(zhuǎn)移到分廠生產(chǎn)，還有相當(dāng)一部分酒廠的低檔酒完全采取由經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)。在目前看來(lái)，改善低檔名酒的尷尬局面還要寄望于消費(fèi)稅的再次調(diào)整。記得2005 年上半年釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)白酒分會(huì)曾召開(kāi)座談會(huì)，討論財(cái)政部草擬的《關(guān)于白酒消費(fèi)稅政策調(diào)整意見(jiàn)》，那時(shí)似乎露出了消費(fèi)稅可能再次調(diào)整的跡象。然而，這一切至今還是一個(gè)問(wèn)號(hào)，那些真正有利于緩解名酒廠低檔酒生產(chǎn)壓力的措施還遙遙無(wú)期。在目前情況下，低檔名酒繼續(xù)被政策性地壓縮了利潤(rùn)，廠家在市場(chǎng)投入上也依然會(huì)捉襟見(jiàn)肘，在一定程度上將左右低檔名酒市場(chǎng)今后的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

　　另外，不久前有關(guān)專(zhuān)家建議對(duì)普通低檔白酒生產(chǎn)做適當(dāng)控制，預(yù)示著低檔名酒有可能迎來(lái)一個(gè)新的發(fā)展契機(jī)。控制普通低檔白酒的生產(chǎn)，這是中國(guó)食協(xié)白酒專(zhuān)業(yè)委員會(huì)技術(shù)顧問(wèn)陶家馳在中國(guó)白酒專(zhuān)家論壇上提出的一個(gè)建議。針對(duì)有的低檔白酒完全用食用酒精和調(diào)香液配制的現(xiàn)狀，陶家馳認(rèn)為應(yīng)對(duì)其進(jìn)行適度控制：根據(jù)白酒商標(biāo)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，有強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)要求必須表明配料中使用了食用酒精；對(duì)食用酒精為主配制的普通新型白酒的銷(xiāo)售價(jià)格作相應(yīng)的最高限價(jià)（因?yàn)榕渲瞥杀竞艿停�，同時(shí)對(duì)其包裝仿效今年對(duì)月餅包裝做出的強(qiáng)制性規(guī)定；對(duì)每瓶10元以下的普通新型白酒采取統(tǒng)一瓶型、回收通用、不用紙盒的措施，節(jié)約資源。如果這項(xiàng)建議最后變成了行動(dòng)，在普通低檔酒生產(chǎn)被控制的同時(shí)，那些低檔名酒有可能贏得更大的市場(chǎng)空間。

　　后記：一個(gè)建議和一個(gè)問(wèn)號(hào)

　　從記者調(diào)查的情況來(lái)看，低檔名酒似乎很有必要在價(jià)格上進(jìn)行重新定位。從中高檔酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況來(lái)看，價(jià)格定位是一個(gè)非常重要的競(jìng)爭(zhēng)要素，放在低檔酒市場(chǎng)上同樣如此。安徽阜陽(yáng)八方商貿(mào)的張奇峰分析說(shuō)，盡管低檔酒大多都集中在10元以下，但5元和8元的價(jià)格定位是有區(qū)別的。他舉例說(shuō)，阜陽(yáng)當(dāng)?shù)赜幸粋�(gè)鏡湖秘釀的牌子當(dāng)初從低檔市場(chǎng)中殺出來(lái)，就因?yàn)樗鼌^(qū)別于其他低檔酒率先定位于8元的市場(chǎng)價(jià)位。反觀這些低檔名酒，目前暢銷(xiāo)價(jià)位大多在5元上下，尖莊、綿竹、沱牌莫不如此。這樣的價(jià)格定位是長(zhǎng)期形成的，改變起來(lái)要困難一些。但在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，特別是隨著消費(fèi)水平的逐步提高，這些低檔名酒或許該重新思考新的價(jià)格定位了。

　　在調(diào)查中，記者還深切地感到了一個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)，那就是區(qū)域阻隔對(duì)低檔名酒構(gòu)成了較大威脅。所謂區(qū)域阻隔，就是區(qū)域品牌在市場(chǎng)上筑起了一道無(wú)形的壁壘。如河南南陽(yáng)洋河大曲總代理張經(jīng)理介紹說(shuō)，就低檔名酒的現(xiàn)狀來(lái)看，由于名酒廠家支持不大，“廠里不關(guān)注這個(gè)”，從市場(chǎng)運(yùn)作上來(lái)看不如那些“專(zhuān)業(yè)”做低檔酒的地方品牌。江西贛州經(jīng)銷(xiāo)商趙經(jīng)理分析說(shuō)，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)低檔酒的消費(fèi)者大致有兩個(gè)分類(lèi)，一部分人認(rèn)為大廠的產(chǎn)品更加放心；另外一部分喜歡購(gòu)買(mǎi)地方酒廠的產(chǎn)品，感覺(jué)更了解更放心。除此之外，一些產(chǎn)品也在通過(guò)異地加工的辦法來(lái)減少運(yùn)費(fèi)等中間成本，尤其是低檔酒很多都走上了這條路。成本的減少在一定程度增強(qiáng)了它們的競(jìng)爭(zhēng)力，使低檔名酒面臨著更大的挑戰(zhàn)�，F(xiàn)在看來(lái)，如何與這種日漸形成的區(qū)域阻隔相抗衡將是低檔名酒未來(lái)的一個(gè)重要課題。對(duì)此，讓我們拭目以待。